Тренды индустрии здоровья и благополучия в России 2026

Портрет современного пользователя приложений благополучия: кто и зачем приходит в ЗОЖ

В 2025 году FitStars и партнёры Zerno.VC, HH.ru, Dietology.Live, Подаркус и SmartRanking провели исследование, которое показало: впереди не новые приложения для здорового образа жизни, а смена самой парадигмы заботы о себе.

Сегодня ядро аудитории сервисов благополучия — женщины 25–44 лет, которые ищут не только тренировки, но и восстановление, энергию и способы управлять стрессом.

Им важен понятный старт и быстрый выбор под своё состояние: 10 минут дыхательной практики перед сном, короткая гимнастика в перерыве на работе или силовая тренировка в день, когда есть ресурс.

трендбук — *Большинство пользователей приложения FitStars — женщины 25–44 лет. Источник: FitStars*

Кому доверяет аудитория

В сфере, где на кону здоровье, аудитория чаще доверяет профессиональной экспертизе. Мы больше не верим красивым картинкам и обещаниям, если они не подкреплены образованием, реальным личным опытом и репутацией.

Цитата эксперта

Иван Карсаков

Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга FitStars

Сегодня доверие в ЗОЖ строится на экспертизе, но удерживается на человеческом опыте. Пользователь выбирает того, кто может объяснить сложное просто, кто сам через это прошёл и делится этим без давления.

Основные площадки для поиска информации тоже сместились: на первое место вышел Telegram с его нишевыми каналами врачей, диетологов и психологов, затем идут экспертные блоги, и только потом — общие ленты соцсетей.

Какой фитнес выбирают мужчины и женщины

По данным исследования, для мужчин в фитнесе важен результат от силовых тренировок. Для женщин же в приоритете мягкие, восстанавливающие практики: стретчинг, йога, пилатес и дыхательные упражнения, которые помогают справляться со стрессом. Силовые тренировки также остаются значимыми.

Представление о том, что спорт — это «трижды в неделю по полтора часа в зале» уходит в прошлое. Сегодня важнее не длительность, а регулярность и возможность не выпадать из графика. Отсюда сформировалась новая модель: короткие, по 15–30 минут домашние тренировки несколько раз в неделю, которые легко встроить между работой и домашними делами.

Рынок смещается от продажи «мечты об идеальном теле» к продаже регулярности, удобства и заботы о себе здесь и сейчас.

Тренировки в зале или дома онлайн: за каким форматом будущее

Онлайн-фитнес перестал быть компромиссом — он стал точкой входа в регулярный спорт. Он выигрывает не за счёт «упрощения», а за счёт удобства и системности. Онлайн-тренировки легко встроить в повседневную жизнь: заниматься можно в любое время, без дороги, очередей и зависимости от расписания студии.

Доступность снижает порог входа — не нужно собираться, ехать через весь город и морально настраиваться на зал. А значит, тренировки случаются чаще. Именно регулярность, а не редкие «идеальные» занятия, формирует результат: силу, тонус, выносливость и привычку двигаться.

Почему сила не в знаниях, а в привычках

Знаний о здоровом образе жизни много, но между знанием и действием по-прежнему остаётся разрыв.

Цитата эксперта

Ольга Куртова-Дерендеева

Топ-тренер FitStars

Проблема не в знаниях, а в привычках. Люди понимают ценность питания, но без системы поддержки срываются снова и снова. Главный запрос сейчас не диета, а помощь в формировании устойчивых привычек.

Исследование подтверждает: более 95% опрошенных считают спорт и питание важными, но... На всё это «нет времени» и «нет мотивации». Людям нужна помощь в выстраивании ритуалов, которые поддерживают здоровье.

скрин — *Подписка на рассылку от FitStars Журнала дарит билет в осознанный ЗОЖ.*

Корпоративный спорт: окно возможностей

Исследование показало, что в России корпоративный спорт как система пока развит слабо. Зато сотрудники всё чаще берут заботу о здоровье в свои руки.

Фитнес становится личной инициативой: люди самостоятельно выбирают формат, темп и программы, которые вписываются в их жизнь. Онлайн-тренировки в этом смысле оказываются самым удобным решением — они не зависят от политики компании, графика офиса или наличия спортзала поблизости.

Цитата эксперта

Арина Маркова

Руководитель B2B-направления FitStars

Мы фиксируем системный разрыв: сотрудники уже живут в логике заботы о самочувствии и энергии, но корпоративная среда пока не всегда предлагает для этого инструменты. Для компаний это окно возможностей.

Фитнес-подарки, которые добавляют в вишлист

Если раньше весы или абонемент в зал могли восприниматься как неприятный намёк, то сегодня контекст изменился. Фитнес-подарки стали проявлением заботы, их с удовольствием добавляют в вишлисты.

Цитата эксперта

Александр Старостин

Директор по маркетингу сервиса вишлистов «Подаркус»

Лучше всего воспринимаются фитнес-подарки двойного назначения: смарт-часы, кроссовки, массажёры, тренажёры и сертификаты. Более чувствительные варианты, например, весы — лучше заранее согласовать. При индивидуальном подходе спортивный подарок воспринимается как забота, а не давление.

Итоговые тренды 2026: пять столпов индустрии благополучия

По данным исследований и оценкам экспертов, в 2026 году индустрия благополучия будет развиваться вокруг пяти ключевых направлений.

Искусственный интеллект

Он уже меняет индустрию благополучияи не собирается останавливаться: ИИ-ассистенты анализируют активность, самочувствие и ритм жизни человека, формируют персональные сценарии тренировок и восстановления. Рынок переходит от универсальных программ к более индивидуальным.

Акцент на взрослой аудитории

Ядро аудитории ЗОЖ переходит в возрастную группу 35–44 лет и требует более бережного подхода. Важными становятся безопасность практик, профилактика и сохранение качества жизни, поэтому популярными будут специальные программы для здоровья суставов, спины, ментального восстановления.

Подпишитесь на FitStars Журнал — узнайте больше о здоровье и начните менять привычки уже сегодня. Сразу после подписки вы получите гайд «Зачем человеку зарядка» и 7 дней бесплатного доступа к тренировкам на FitStars.

Гаджеты, как инструменты для контроля здоровья

Носимые устройства всё чаще используются как источник данных о сне, активности и уровне стресса, на основе которых формируются персональные рекомендации для восстановления и хорошего самочувствия.

Доверие — профессионалам

Влияние в индустрии благополучия смещается от блогеров к экспертам и амбассадорам. Эффективность классического инфлюенс-маркетинга снижается: аудитория всё чаще доверяет нишевым экспертам с личным опытом и понятным образом жизни. Ценность создают не охваты, а последовательность, честность и долгосрочное присутствие в теме.

Формат «меньше, но регулярнее»

Пользовательское поведение смещается в сторону коротких, но регулярных тренировок, которые легко встроить в повседневную жизнь. Выигрывают простые, доступные и понятные форматы — домашние тренировки и программы «на каждый день».

Рынок благополучия в России постепенно уходит от универсальных решений и обещаний быстрого результата. На первый план выходят персонализация, устойчивость и умение встроить заботу о себе в обычную жизнь.

Выигрывают не самые громкие форматы, а те, которые помогают сделать движение, восстановление и внимание к телу естественной частью каждого дня. FitStars как раз про это: про регулярность без давления, комфортный темп и привычки, которые остаются с вами надолго.

Эти статьи могут быть вам интересны

Когда ждать первых результатов от тренировок и можно ли за 3 месяца измениться до неузнаваемости? Этот вопрос особенно волнует новичков в фитнесе. Все хотят увидеть изменения как можно скорее, ведь если видишь результат, то и тренироваться веселее, и энтузиазма больше. Разбираем анатомию прогресса без иллюзий, но с научным оптимизмом.

С чего начать регулярные тренировки, если ты полный ноль — упражнения для самостоятельной тренировки. С чего начать заниматься спортом, если вообще никогда не тренировался? Какие упражнения выбрать для дома и как их выполнять правильно, чтобы получить результат и не навредить себе? Обо всём по порядку.

План похудения на месяц — как программа «30 дней нон-стоп» сжигает жир, а не вашу мотивацию. Разберём, как на самом деле устроен этот курс: от физиологии жиросжигания до психологии формирования привычки. Вы поймёте, почему этот «нон-стоп» — не то, чем кажется на первый взгляд, и почему его можно считать готовым планом тренировок для похудения.